En una sola sala se concentran más de sesenta años de gráfica publicitaria relacionada con el comercio con Estados Unidos, medio centenar de obras fechadas entre 1890 y 1961. Durante ese período la publicidad se estaba desarrollando y su principal medio era el cartel.

El impacto visual se lograba con frases cortas en letras grandes y composiciones coloridas, fáciles de retener en la mente. Los productos se anunciaban con un tono grandilocuente, como revelando el novamás a los infelices que aún no sabían lo mucho que les hacía falta. Cualquier innovación tecnológica era alabada con una exageración que hoy en día nos parece un tanto ridícula. Algunos carteles, sin embargo, podrían pasar por actuales, dada la corriente vintage en el diseño más hipster.

Lo expuesto en sí es algo escueto, las fichas apenas contienen datos debido a lo complicado que resulta obtenerlos cuanto más antiguas son las obras. Aquellas cuyos autores firmaron son de las pocas con autoría. Casi todas fueron fechadas por décadas según la estimación de Carlos Velasco, el comisario de la exposición. Su explicación oral resulta de gran ayuda para interpretar el trasfondo histórico y ver más allá de la estética de cada pieza. A falta de visita guiada, hay un el díptico a su disposición que apunta algunas reflexiones a tener en mente.

A diferencia de hoy, el diseño gráfico analógico era un arte puramente plástica, laboriosa y costosa. Las técnicas usadas solían ser la litografía en color y la chapa esmaltada, por lo que requería la intervención de ilustradores y artesanos. Conllevaba un trabajo creativo previo de esbozos, prototipos y muchos descartes.

Para los estudiantes y profesionales de diseño gráfico, desde luego, constituye una fuente de inspiración en retrospectiva. Más allá del entorno gremial y los interesados en el cartelismo, quienes vivieron alguna de las recientes décadas representadas recordarán con nostalgia su juventud ligada a los productos anunciados. Los más jóvenes se sorprenderán al ver marcas que conocen con el aspecto de otra época.

El contexto de cada anuncio se entrevé por las referencias con las que se perseguía la identificación del público objetivo con el artículo publicitado. Vicks VapoRub, ahora un producto básico, era un producto caro, al igual que el jabón Palmolive o la Coca-cola, y por tanto se representaba con el imaginario de las clases acomodadas.

Lo americano era sinónimo de calidad, basta ver cómo se destaca el origen de la compañía a modo de garantía en un anuncio de molinos de viento. “¡Colchones como en América!”, clama un cartel de Flex de los sesenta con un cowboy tumbado sobre un colchón de muelles “para descansar más en menos horas”. Todo ello hace pensar que el complejo de inferioridad español viene de siglos atrás y, también, que es curioso como el español de a pie tenía la imagen de que EEUU era el progreso y, a la vez, el Oeste de las películas de vaqueros.

La embajada quería que las relaciones comerciales entre ambos países aparecieran como entre iguales, pero la realidad es que durante la primera mitad del siglo XX el comercio era unidireccional de EEUU hacia España. El único cartel expuesto que no es de publicidad, sino de la donación de alimentos al régimen franquista, ilustra la cruda situación española: un país atrasado, empobrecido y aislado. Por eso, algunas piezas han sido escogidas para representar la exportación aunque no se sepa si eran anuncios dirigidos a EEUU o al Reino Unido. El retrato de España era “El país del sol y la canción”, de dónde salían naranjas y uvas recolectadas por flamencas. Es evidente que mientras la demanda de mercancía española era mínima, los productos americanos venían para quedarse.

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