Orientalismos. La construcción del imaginario de Oriente Próximo y del norte de África (1800-1956)

Institut Valencià d’art Modern

El  IVAM, “Institut Valencià d’art Modern” inauguró el pasado día 6 de marzo la exposición Orientalismos. La construcción del imaginario de Oriente Próximo y del norte de África (1800-1956), que podrá visitarse en la Galería 1, hasta el 21 de junio de 2020. Una exposición donde tenemos el honor de colaborar con varias piezas de nuestra colección de carteles de publicidad antigua.

Esta muestra, que ha contado con la colaboración de la Fundación del Banco Sabadell, está estructurada en siete secciones; ‘El orientalismo en el siglo XIX’, ‘La moda orientalista’, ‘El orientalismo soviético’, ‘Los viajes’, ‘Orientalismo para las masas’, ‘Encuentros’ y ‘El orientalismo español, de nuevo’, pretende analizar y mostrar a sus visitantes, algunos de los estereotipos forjados desde finales del siglo XVIII, con la invasión de Napoleón de Egipto y Siria, hasta 1956, cuando se independizan Marruecos y Túnez.

Esta cuestión, fue anteriormente planteada por el investigador Edward Said, teórico y ensayista, quien en su obra Orientalismo, publicada en 1978, ponía en relieve esos perjuicios con los que Occidente percibe a Oriente, y que nos convierten en (Hayzal, I) fuertes, piadosos cultos y llenos de templanza, mientras ellos son débiles, crueles, infantiles e ignorantes, 

Said, defiende en su libro que la relación entre Oriente y Occidente se ha establecido con un rol de poder y subordinación, asentado en la superioridad del “nosotros” frente a “ellos”, lo extraño vs lo europeo. Pues así es cómo recibimos cualquiera de las noticias que nos llegan desde Oriente, con una lejanía asentada en: la superioridad centralista de un “nosotros” enfrentado a un “ellos”, lo no europeo, vivido como “lo extraño”.

Esta realidad, que incluye la visión partidista de Oriente, se fundamenta en el imperialismo pues Said, nos define al Orientalismo como una proyección de Occidente sobre Oriente y su voluntad de gobernarlo, no de realmente conocerlos y admirar su cultura y/o costumbres.

Un total de 660 piezas de autores como Goya, Picasso, Matisse, Paul Klee, Auguste Macke, Joaquín Sorolla, Antonio Muñoz Degrain, Yto Barrada, Read Yassin o Antoni Muntadas, entre otros, procedentes de colecciones públicas y privadas como el Museo del Prado, el Musée d’Orsay, la colección Banco de España, el Centre George Pompidou, el Museo Thyssen Bornemisza o la Galerie Maeght, entre otras muchas, forman parte de esta exposición comisariada por Rogelio López Cuenca y Sergio Rubira. 

Y, entre esas muchas, figuran 38 carteles de publicidad comercial antigua de nuestra colección de las que os comentamos algunos, a continuación:

Este conjunto de imágenes, firmadas por M. Bertuchi, publicitan las ciudades del Protectorado Español en Marruecos.

Su autor, Bertuchi (Granada, 1884 – Tetuán 1955), fue un pintor español que desarrolló la parte más importante de su carrera profesional en el protectorado español de Marruecos, de hecho, se le considera el pintor responsable de elaborar la imagen de Marruecos en nuestro país a mediados del siglo pasado.

En todos estos anuncios que os mostramos de la marca española de chocolates El Cafeto, aparece representada y como protagonista, una odalisca, imagen muy recurrente en la exposición del IVAM.

Ellas, eran las sirvientas de las concubinas o esposas del sultán, y en el Occidente del siglo XIX, fueron tema recurrente en pinturas y esculturas del movimiento artístico conocido como “Orientalismo”. Suelen aparecen representadas en actitud erótica, desnudas o con ropa sugerente, con una silueta de grandes curvas, que busca recordar los placeres del cuerpo humano.

Este anuncio de la marca gijonense, Visnú, nos resulta muy peculiar por varios aspectos: el nombre de la marca, su historia, y finalmente, la imagen del anuncio.

Por una lado, su creadora, tomó el nombre de una venerada divinidad hindú, que es representada con cuatro brazos y complexión azul. Según afirma, Pinella. H, su creadora tomó en primer lugar el nombre comercial de Venus, divinidad griega, pero como este ya estaba en uso, pasó a utilizar Visnú.

Su fundadora fue Doña Gertrudis Baones que en 1885, inició la comercialización de una crema (que había fabricado ella misma a partir de una fórmula que le regaló una amiga italiana) que brindaba lozanía y tersura a la piel, en su propia casa, hasta que la misma se convirtió en la primera fábrica de una empresa que se mantuvo en activo hasta 1980.

Finalmente, queremos destacar la imagen protagonista del anuncio, de estilo art decó, en la que aparece representada una mujer árabe, con chador que porta un cántaro de agua a su hombro.

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